店長が行う数値検証の流れとは？

多店舗展開やフランチャイズ本部展開を実施する上にあたって、店長が数値の意味はわかるが、数値検証から改善を図るための流れがわからないという話をよく聞きます。今回は数値検証からどのように数値を分解し、改善行為を出していくべきか？流れを解説したいと思います。

１．数値検証する流れの基本的な考え方

多店舗展開やフランチャイズ本部展開を実施する上で、重要な店長。

店長は当然、店舗のオペレーションもできないといけませんが、それだけでなく、店舗の数値についても検証し、改善策を立案できないといけません。

損益計算書は、中身はわかるけど、どのように改善に繋げていいかわからないというご相談をよく受けます。今回については、その流れについてお話をしていきたいと思います。

最初にお話をするのは、数値検証には基本的な１つの原則があります。

それは・・・・

大きな視点から小さな視点へと数値を検証する

ということです。

例を上げると次のような流れになります。

①売上の前年比を検証する　⇒　前年よりも売上前年比が下がってきている

　　　　　↧

②売上＝客数×客単価から成り立つ　⇒　客数前年比が下がってる。客単価は変わらない。

　　　　　↧

③客数＝新規客+既存客　⇒　新規客が減っている。

　　　　　　↧

④新規客が減っているのは？　

　⇒　商品の問題？　商圏・立地の問題？　サービスの問題？　販促の問題？

このように、大きな数値から分解して、どこに問題があるのかを特定し、問題点を抽出することになります。

これが、数値検証で一番理解しておかなければならない流れとなります。

上記で言うと、新規客はサービスは経験してませんし、今まで新規客は来店していたわけですから、事例として次のような流れを考えます。

①商品・・・商品に目玉性がなくなってきているのではないか？

②商圏・立地・・・近隣の環境が変わってきているのではないか？

③サービス・・・ここは関係なし

④販促・・・販促媒体の効果が薄れている？内容に飽きが出てきている等ではないか？

４つの問題で分析します。そうすると次は、

①商品・・・目玉商品の販売数を確認する。ここが落ちてきているなら、商品に問題がある

②商圏・立地・・・近隣に環境の変化が発生しているか確認する。

③サービス・・・ここは関係なし

④販促・・・媒体毎に以前と効果の検証を行う。ここが落ちているなら、販促方法や媒体を変える。

このように改善する案を検討し、実践し、また検証するという流れで実施していきます。

上記の視点は検証する中身を変えれば、飲食業でもサロンでも小売業でも、サービス業でも活用可能です。

また、売上だけでなく、利益の検証も上記の流れで検証を実施していくことが出来ます。

２．数値における基本姿勢

私は、多店舗展開やフランチャイズ本部展開を実施する企業を支援する上で、次のことを必ず、経営者だけでなく、店長やスーパーバイザーにも伝えています。

①数値は嘘はつきません

　数値は嘘はつきません。たまたまということを言う人がいますが、たまたまでも必ず数値が上がる要因は下がる要因があります。たまたまの要因分析が出来ていないだけです。

②運で上がった数値は2度と上げることが出来ない

　①にも共通しましすが、正確に上がった要因や下がった要因を理解していないと、次にあげることはできません。必ず数値検証して、要因を分析することが重要です。

③数値は手をうったことにしか反応しない

数値はご自身がうった手数と内容に比例して反応します。そのためには、何が売上を上げるのか？何が下げるのかをしっかり把握する必要があり、更に手を打ち続けるしかありません。

④数値検証だけではダメ。

必ず商品・立地・サービス・販促のどの部分に問題があり、どのような改善策を打つかを検討するかが重要です。検証だけであればただの評論家です。

上記の検証は、私は毎日、毎週、毎月、3ヶ月毎、半年毎、年毎のタイミングでしていく必要があります。当然、中身は変わりますが、まずは検証する癖をつけていくことが重要だと思います。毎日、上記の流れで検証ができるようになれば、1年～2年で数値改善ができる店長やスーパーバイザーになるはずです。

ぜひ、上記の基本的な流れを愚直に実践して頂ければ幸いです。

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多店舗展開のブランディングとは？

多店舗展開やフランチャイズ本部展開を実施する上で重要なブランディング。どのようなことを実施すればブランディングに繋がるのでしょうか？今回は、ブランディングについてお話をしていきたいと思います。

１．ブランディングとは何か？

先日、ある商品のブランディングをしていきたいというお話を頂きました。

その結果として、パッケージを見直したいとのこと。

果たして、パッケージを見直せば、ブランディングってできるのでしょうか？

今回は、その点についてお話をしていきたいと思います。

ブランド戦略については、今後のブログでもお話をさせて頂きます。

今回は、それを実行するためのブランディングについてお話をしていきます。

ブランディングとは、私は、次のようなことをお客様に認知して頂く行為であると思っています。

〇〇といいえば〇〇とお客様に認知されること

例えば、バックと言えば、皆さんは何でしょうか？

おおよそ、ヴィトンなどが思いつくのではないでしょうか？

これでは、ブランディングは大手しかできないということになります。

では、皆さんがちょっと近所に焼き鳥を食べにいく時に、行く店と言えばどこでしょうか？

おおよそ、どこかの店名が頭に浮かぶと思います。

更に、お偉いさんが来られた時に夕食の接待をする際に、絶対外していけない時に使う店と言えば、どこでしょうか？これもおおよそ、どこかの店名が頭に浮かぶと思います。

実は、これがブランディングがされている状態です。

お客様はお店を利用するシーンやニーズを様々もっています。

その利用シーンやニーズに併せて、お店を選びます。

そこで、自分の中で〇〇と言えば、〇〇という意識をもっていくことになります。

これを実現することがブランディングです。

つまり、固定客化されている状態がそのお客様に対してブランディングされている状態となります。つまり、〇〇と言えば〇〇というお客様を固定客化することがブランディングをする目的となります。

２．ブランディングするために必要なこと

では、〇〇と言えば〇〇になるにはどのようなものが必要でしょうか？

①お客様の利用シーンやニーズや客層などに照らして差別化されいること

・ブランディングをするためには、当然、ターゲットや利用シーンやニーズに対して、商品やサービス、立地等があっていなくては成り立ちません。

・自店でまずその業態のコンセプトをしっかり明確にし、お客様に併せた業態づくりをすることが必要となります。

②多店舗展開は安心感や利便性を追求するための手段

・多店舗展開による店舗数の拡大は、お客様に知って頂く機会を増やす大きなポイントです。

・店舗の数がおおければ多くい程、お店を知って頂く機会にもつながりますし、安心感も出ます。つまり、ブランディングするための施策となります。

③お客様の口コミや評価がブランディングに必要

これからの店舗経営は、広告などで自分のお店はこうです・・・・というだけでは不十分なのです。それだけ、いろいろな店舗が多数あり、競合も多数。そして情報も様々。

お客様はその中で本当に良いお店を選びたいということから、お客様の声や評価を気にする時代となりました。

これは、ＳＮＳの活用やホームページ、ポータルサイトなどで告知を実施することが重要ですが、それでも一番大事なのが、〇〇と言えば〇〇と認識される評価が出てくることです。

この口コミや評価の中で〇〇と言えば〇〇ということがたくさん出るようであれば、業態のコンセプトが明確にできているため、お客様への訴求も早く、差別化されていると言えます。

この点がブランディングでは重要です。

④顧客育成がブランディングに繋がる

現在は、いろいろなターゲットのお客様の様々なシーンやニーズを組み込んだお店づくりより、あるお客様やニーズや利用シーンに絞り込んだ戦略が主流となっています。そこで重要ななのか、「みなさん」という戦略ではなく、「あなた」という戦略が重要になっています。

これをone to oneマーケティングと言いますが、個々のお客様に対してマーケティングをすることです。

人口が減少する中で、1人1人のお客様を固定客化させ、来店頻度を上げることが重要という発想から生まれています。

そのためには、お客様と継続的に繋がる仕組みが必要です。

ポイントカードやライン@やメールマガジンも実はこの発想から出来上がっています。

また、継続的にキャンペーンを行ったり、イベントを実施したり、顧客の悩みを解決したりすること等があります。

要は何回も足を運んで頂くことで、来店頻度を上げた売上を上げると共に〇〇と言えば〇〇という認知を上げていくということです。

➄メディア掲載

最後は、メディアでの掲載です。メディアだけとは言えませんが簡単にいうとお客様が信頼をしている媒体などでお店が紹介されることです。

テレビに出たら繁盛店になどと言われることが多いのも、お客様が知ることだけでなく、ブランディング効果も非常に高いということでもあります。

そのためには、実は待っていてもだめなのです。

こちらから情報を発信し続けることが重要です。

つまり、目立たないといけないということになります。そこで活用するものがメディアへのニュースリリースの重要です。

よく、メディアが取り上げやすい内容というのが次のようなことです。

・差別化されていること

・新規性があること

・裏側を見せるということ

・困難を乗り越えて成功

・時流にあっていること

メディアも商売ですから、当然、読者や視聴者が知りたがる情報や興味を持つ情報でないと掲載することはありません。上記に自店の見せ方を合せることが重要になってくるのです。

本日は、多店舗展開やフランチャイズ本部展開を実施する上で、なぜブランディングが必要なのか？についてお話をさせて頂きました。詳細は今後のブログでもまたお話をしていきたいと思います。

参考にして頂ければ幸いです。

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数値改善にはなぜ店長教育が必要なのか？

以前のブログでは、店長の役割や店長に必要な能力についてお話をしてきました。今回は多店舗展開やフランチャイズ本部展開を実施する上で、「なぜ店長教育が必要なのか？」についてお話をしていきたいと思います。

店長をいれることで何が下がるのか？

店長教育を行うにあたっても、なぜ店長教育が必要なのかを検討する必要があります。

では、最初に店長を任せるにあたって、何が下がるのかについてお話をしていきたいと思います。

多店舗展開やフランチャイズ本部展開を実施する時に、共通して弱くなる部分があります。

それが、徹底度になります。

経営者が店舗経営を行っている段階では、なかった店長を介して店舗経営を行うことになり、ここで徹底度が下がってくるのです。ではどのような徹底度が下がってくるのでしょうか？

①方針の徹底度が下がる

・社長の方針や思いの従業員やお客様に伝わりにくくなる

・店舗の成功事例が店長が正確に把握しないと他のお店に伝わらない。また、店長が成功事例を抱え込むと他のお店に展開ができなくなる。

・変化への対応の徹底度が下がる。お客様に一番近い段階が、いちばんお客様のニーズの変化に気づきます。経営者が店長に任せることで、お客様との距離が出てきて、変化が起きていることに気づきづらくなります。

つまり、経営者の思いが下まで伝わりにくくなると同時に現場で起きていていることも伝わりにくくなります。

多くはこれはコミュニケーションギャップという問題で、指示・命令・方針の出し方という発信側の問題もありますし、報告・連絡・相談といった、受けて側の問題もあります。

これを改善するには、コミュニケーションの場をつくるという仕組みの問題とコミュケーションの方法を改善する必要があります。つまりよく行われているのは、会議や朝礼などの活用ということになります。

②基本の徹底度が下がる

次に下がるのが基本の徹底度です。

これは、じわりじわりと下がりますので、一番くせ者です。

基本の徹底とはどのようなものがあるのでしょうか？

・最初は、商品品質や品揃えの徹底度です。飲食店であれば、商品のバラつきが出たり、サービスであればサービスの品質のバラツキが出たりします。小売店であれば、品揃えの徹底度が下がります。つまり人に任せることで、もともと店舗の売上の大きな要因であった商品の品質がバラツキお客様を失っていきます。

・接客サービスの徹底度が下がります。これは従業員の接客の仕方やお勧め販売などありますが、従業員のモチベーションも大きく店長によって異なってきます。

・クリンリネスの徹底度が下がります。これは清掃という面ですが、どうしても経営者は自分で造作した店舗です。自分の家という存在と人の家という存在では意識が異なります。クリンリネスの重要性を相当店長が認識していない限り、こういった売上に即影響を与えない部分は、みるみる下がる傾向が多いように感じます。

・経営数値の管理の徹底度が下がります。経営数値の管理は、店舗経営を実施するということですので、店長の経営知識も必要ですし、問題意識をもって常に改善を図ることも必要となります。経営する側と運営する側では目的・目標が異なること（経営する側は売上・利益、運営する側は顧客満足、従業員満足）も多いので、徹底度が下がることが多いのが実状です。

上記はマニュアル化やＯＪＴ、作業割当によって改善を図りますが、一番重要なものが店舗確認というチェックを働かせることです。日本の企業は特にチェックという部分が抜けがちになります。

③従業員の戦力化が徹底度が下がる。

従業員の戦力化とは、モチベーションをもって、売上・利益に直結した仕事をして頂くことですが、これも店長を介すると徹底度が下がります。

・従業員教育の徹底度がさがります。当然、従業員を教えるのは店長となりますので、個々の店長の能力によって従業員の教育ができている場合もあればそうでない場合もあります。特に教育で一番重要な動機付けに関しては、非常に大きく差が出るというのが事実です。

・責任・権限の徹底度が下がります。従業員には、責任を与えるだけでなく、権限も与えなければ最大限の成果をもたらせることができませんが、任せきれないという店長も多く存在します。責任と権限を与えることで従業員が更に成長する機会を取り逃していることも多いのです。

・情報の共有化の徹底度が下がります。これも店長にバラツキが多いものです。聞いていたら、やっていたのにということも情報を共有しないがために出来ていないことは実は非常に多いものです。戦力化されている従業員は店舗の動きをよく知っています。言うのが苦手だという店長も多く、コミュニケーションの問題が多く発生します。

・公正な評価の徹底度が下がります。これは評価の仕方はある程度の訓練が必要にもなることです。従業員の動機付けには評価が欠かせませんが、この評価の仕組みを構築するだけでなく、実際に評価者の訓練も必要になります。店長毎に評価が変わるようでは、多店舗展開やフランチャイズ本部展開はうまくいきません。

上記を改善するためには、朝礼やミーティングなどのコミュニケーションの場だけでなく、評価の仕方や実際のコミュニケーションの仕方等の教育が必要となります。

加えて、店長には率先垂範というものも必要となります。

つまり、店長教育とはこの徹底度の低下をどのようにして下げ止まりするか？また、更に上を目指すかというのが一番検討しないといけないのです。

多店舗展開やフランチャイズ本部展開を検討されている皆様は、ぜひ、自店では何の徹底度が下がっているのか？を検討して頂ければと存じます。

具体的な改善策は今後のブログでも公開していきます。

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数値改善を行う店長に必要な能力とは？

店長教育に悩む企業様からの相談が増えています。店長は、多店舗展開を実施する上でもフランチャイズ本部を構築し、展開をする上でも育成は最重要な課題です。今回は数値改善を行なう店長に必要な能力について解説をしていきたいと思います。

１．店長の仕事はそもそも何なのか？

まず始めにそもそも店長の仕事は何か？ということについて話をしていきたいと思います。

店長は基本的には、マネージャーです。という話を聞いたこともあると思います。

つまり、管理職です。店舗の経営を実施する責任者です。

しかし、ほとんどの企業ではプレイヤーとなっており、通常の業務もこなします。

そのため、店長の仕事は、プレイングマネージャーとなります。

次に店長の仕事として良く言われるのは、従業員の教育や管理を行うこと。

従業員の募集採用から店舗のオペレーションができるように教育する。

これも言われます。

更に、店舗の経営数値を改善し、売上・利益を上げる仕事ということがよく言われる店長の仕事となります。

では、もう少し分解して考えてみるとどうでしょうか？

店長の仕事は・・・

Ｐ（PLAN）：経営者の経営方針・経営目標を理解し

Ｐ（PLAN）：店舗の商圏調査・立地調査・導線調査を実施し、店舗の経営環境を調査し、分析し、

Ｐ（PLAN）：店舗の経営目標（売上や利益）を立案し、

Ｐ（PLAN）：実現するためのエリアマーケティング戦略を立案し、

Ｐ（PLAN）：戦略を実現するための行為計画を立案し、

Ｄ（ＤＯ）：行為計画を実行するために、従業員に情報を水平展開を行い、

Ｄ（ＤＯ）：水平展開した情報を実行できるように教育を実施し、

Ｄ（ＤＯ）：自らの率先垂範も含めて情報を従業員が実行できるように動機づけをし、

Ｄ（ＤＯ）：従業員が水平展開、教育を受けた内容で実行し、

Ｃ（CHEK）：従業員の実施内容を検証し、評価し、

Ｃ（CHEK）：店舗の現場の状況を確認（店舗確認）し、

Ｃ（CHEK）：結果としての経営数値を検証、評価し、

Ａ（ACTION）：改善策を立案する。

仕事と言えます。つまり、店舗をマネジメントする管理サイクルを回すことが仕事であるということです。

これを実務を行いながら、回し、数値改善につなげることができる能力が、店長に求められている能力と言えます。

２．店長に必要な能力とは？

上記を能力別にわけると次のような能力が必要になることがわかります。

Ｐ（PLAN）：上司とのコミュニケーション力。理解力。

Ｐ（PLAN）：商圏調査・立地調査・導線調査の実施分析能力。

Ｐ（PLAN）：課題抽出能力・分析能力。目標設定力。

Ｐ（PLAN）：エリアマーケティング戦略の立案能力。

Ｐ（PLAN）：行為計画の立案能力

Ｄ（ＤＯ）：コミュニケーション能力。

Ｄ（ＤＯ）：部下の教育能力。

Ｄ（ＤＯ）：率先垂範力。動機づけ能力。

Ｄ（ＤＯ）：従業員が水平展開、教育を受けた内容で実行し、

Ｃ（CHEK）：従業員の検証・評価の能力

Ｃ（CHEK）：店舗確認力

Ｃ（CHEK）：経営数値を検証、評価力

Ａ（ACTION）：課題抽出・分析能力・課題解決能力

となります。店長教育を行う際には、まず、何が足りていて、何が足りないのかをしっかり見極めることが重要だと思います。

特に多店舗展開やフランチャイズ本部展開では、店長共通に関する課題はＯＦＦＪＴで教育をすることが必要でしょうし、仕組化も必要になると思います。

個別の店長毎の課題は、ＯＪＴで教育を実施して頂くことになると思います。

数値改善を行う店長を育成するには、従業員の動機付けや教育の仕方だけでは不十分で調査・分析・戦略・計画立案などの経営者的な視点が必要になります。

また、店長が一番弱いのは、検証と評価。ここについては、継続して上司が検証し評価することが逆に必要になります。

今回は、店長に必要な能力について、解説をしていきました。

店長教育については、今後のブログの中でも更に詳しい内容を解説していきたいと思います。

多店舗展開やフランチャイズ本部展開を実施する店舗様の参考になれば幸いです。

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